撰文 ｜ 文烨豪

编辑 ｜ 王 潘

国内手机业务愈发稳健的背景下，荣耀的全球化战略进程来到了新的阶段。

近日，2022德国柏林消费电子展（IFA）上，除产品矩阵、软件生态实现亮相外，荣耀多款核心产品斩获35项行业／媒体大奖，荣耀CEO赵明更是面向全球推出以人为中心的MagicOS全场景智慧操作系统。

全场景战略，一度被认为是荣耀拉动硬件矩阵飞轮的关键。此前，荣耀出海的重心往往偏向于产品，但在MagicOS的加持下，荣耀的全球化战略不再仅仅拘泥于硬件层面，而是将全场景战略向外迁移。

显然，对急于主动开拓市场的荣耀而言，IFA无疑是朝向全球化进击的重要里程碑——不仅获得了Android Authority、TechRadar等全球头部科技媒体的一致认可，荣耀自身亦借由全场景＋全球化的打法，逐渐展开了下一章。

荣耀深蹲起跳

用户换机意愿年年走低的当下，手机赛道所处的局面难言乐观。

自2018年以来，目前全球智能手机出货量相比高点已经降低了近两成。近日，Strategy Analytics最新发布的研究报告指出， 2022年全球智能手机出货量将同比下降7．8％，至12．5亿部。

显然，低迷的市场，有违去年初玩家们的预判。彼时，一众玩家均预测销量将上涨20％至30％，并不遗余力地朝着所谓的目标发起冲刺。殊不知，不仅未能实现目标，反而随着终端市场的萎缩深陷库存积压的危机。

以三星为例，供应链频频曝出砍单的消息，似乎并没能解决其去库存的难题，在此局面下，三星只得再度延长暂停采购时间，以“躺平”应付危机。纵使是去年的“大赢家”苹果，狙击安卓高端的iPhone SE3发售没多久，供应链亦传出产量削减2000万的消息。

玩家们现阶段纷纷下调预期的背后，正是其对行业前景的焦虑，而这份焦虑亦借由砍单、暂停采购等被传递至上游器件行业。一时间，无论是厂商自身，还是行业从业者们，似乎都对手机赛道失去了信心。

由于对市场竞争格局有着不同预判，荣耀并没有选择盲目扩张市场，而是秉持理性，根据自身局面不断调整打法，这使其并未肩负库存积压的重担。相反，在消费市场急需“新故事”的时间节点，荣耀选择了押注研发。

据赵明透露，荣耀公司刚独立时全公司人数接近8000人，而当下仅是研发人员就已经达到8000人，占比约60％。此外，荣耀研发投入高达营收的10％，比例远超国内其他手机厂商。

于荣耀而言，重注研发的核心逻辑有两点，一是通过技术层面的突破创新提升产品力，真正吸引高端用户，夯实高端份额；二是憋出MagicOS这样的“大招”，并借此开辟新航路。

前者不必赘述，毕竟市场萎靡的一大原因，就是手机终端的高度同质化及创新层面的欠缺。而若是将提升产品力看作荣耀冲击高端市场的路径，那么基于MagicOS的全场景战略，便是荣耀拉动全产品系列乃至公司整体增长的新飞轮。

在此之前，小米、华为等厂商都曾强调过智能硬件矩阵在自身业务中的地位，而通过扩充品类拉动增量的打法，不失为手机换机意愿趋缓局面下的可行之策。而全场景战略则更进了一步——一旦各智能终端间互相打通，那么原本独立的终端便很可能成为体系，使矩阵间产生乘积效应，进而爆发出更大的增量。

数据不会说谎，荣耀持续一年多的逆势增长已然能说明问题。IDC手机季度跟踪报告显示，2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14．7％。在略显低迷的大环境下，荣耀不仅实现了88．6％的同比增长，亦拿下了国内市场出货量第一。

可见，当下的荣耀，已然走出了最艰难的时期，而下一阶段，在全场景拓展品类、全球化拓张市场的双重拉力下，荣耀很可能将进入下一轮增长周期，实现深蹲起跳。

以用户为中心，以开放对抗封闭

荣耀全场景战略的意图，在于通过其互联生态带动硬件。

其实，该打法在手机行业内并不鲜见，不仅多数头部手机厂商都发布有硬件矩阵，通过手机将用户导流至自身生态更是行业的共识，其中亦不乏手握互联生态的玩家们。只是，纵使玩家们早有布局，但现阶段真正实现硬件互联的玩家仍寥寥无几，更多只是停留在了故事层面。

究其所因，不论是某款产品，还是所谓的互联方案抑或是硬件生态，成败与否全在于能否提升用户的效率与体验。过去，一些所谓的互联方案注重形式，却忽略了用户的体感，不仅对场景有着苛刻的要求，操作逻辑甚至比直接上手还要繁琐，自然无法拉动需求。

一个简单的例子，以软件应用的思路切入互联场景往往被认为是一种屡试不爽的尝试，比如同步视频进度的流媒体平台，以及协同办公软件等。但其实，应用厂商们基于账号同步的互联方案只是低技术与高预期间折中的产物。

以流媒体平台手机—网页端的切换为例，用户通常会经历打开浏览器、搜索平台、进入平台、登陆账号、查看观影记录等行为，才能实现同步观影。看似实现了互联互通，但用户却经历了极为繁琐的操作，实际体验非常糟糕。而同样的局面亦体现在将手机作为智能生态中枢的互联场景中——一旦手机出现没电、没网等特殊情况，用户体验将骤降至冰点。

相比之下，荣耀以用户为中心的全场景逻辑，将基于软件应用、手机终端的单点突破转变为了多端硬件壁垒的打通。据悉，荣耀全场景设备不仅能实现互联互通，亦具备一碰即传、一拖即有等无缝连接能力，以IFA上展示的“一键三连”为例，用户仅需同一键鼠，便能操控手机、PC及平板的无缝协同，体验层面堪称顺滑。

不过，对所有寄希望于以生态拉动硬件的厂商而言，用户已购产品都是横亘在理想与现实间的桎梏——即便自家产品互联互通，但用户可能已经早早购入了其他品牌的电视、PC等产品。

面对该局面，苹果选择了对用户已购产品“动刀”，通过封闭生态迫使用户更新硬件。只是，该打法得益于苹果软件生态的强大拉力，其他玩家很难复制——仅是Final Cut一款软件，便足以说服各大影视专业的新生购入苹果系产品。

不过，该打法本身亦有一定的冒险性，毕竟强行划分生态的做法，意味着用户需要为此付诸更多成本，一旦生态失去拉力，甚至会反噬品牌自身。直至今日，游戏玩家群体与苹果PC产品仍显割裂。

而荣耀MagicOS不同于苹果的封闭生态，是以开放理念打破设备、系统乃至生态的桎梏。以荣耀与微软在Phone Link上的合作为例，即便用户使用的是其它品牌的PC，亦能同荣耀手机实现互通。

值得注意的是，相比iOS的universal control，MagicOS7．0首次实现手机、PC、平板不同品类之间的服务流转。这意味着，纵使基于开放环境，荣耀亦有能力打造出超越封闭系统的体验。此外，据赵明透露，MagicOS与Android及其他操作系统兼容的路线不会动摇。

于用户视角，开放的互联生态换取的无疑是体验的提升，而对荣耀而言，兼容其他操作系统，亦能以较低成本的路径补足其急需的软件生态。可以预见，一旦荣耀的开放理念铺开，传统智能设备难以匹配，硬件品牌、系统不统一等行业弊病或许亦会得到解决。

而借由“以开放对抗封闭”的打法，MagicOS势必将打通从终端设备到上层应用全场景生态，这很可能将直接挑战iOS及鸿蒙OS现有的地位。

冰山下的荣耀

一直以来，互联网语境都习惯以零碎的信息去评估一家企业，乃至一个行业。只是，多数人接收所谓的信息，其目的不过是为茶余饭后增添些许谈资，其中不乏曲解与误解。

以前述的“一键三连”为例，表面上看，这只不过是PC、平板、手机三个终端的互联，类似的方案业内早已实现，这使其不免遭大众舆论的调侃。

殊不知，相较过去玩家们“一对一”、自家生态互联的玩法，当下，通过荣耀互联的货架化协议，已然实现了底层设备和上层应用的流畅互联，同时MagicOS对Matter、OLA等主流协议亦兼容。换言之，荣耀不仅实现了多端互联，借由前述开放生态，大概率将实现跨系统、跨设备的互联，这与业界此前的互联方案全然不同。

这些只言片语，恰恰符合海明威的“冰山原则”：“冰山在海里移动很是庄严，因为它只有八分之一露出水面。”事实上，舆论对“一键三连”等技术创新的解读只是冰山一角，水面之下的荣耀，不仅正试图通过MagicOS实现“破壁”的全场景互联，更是写下了自身的另一面。

就以本届IFA为例，荣耀除发布产品外，还联合了德国汉堡旅游局，通过AI与AR技术焕新德国汉堡的世界历史遗产。于荣耀业务底盘而言，该尝试似乎并没有确切的意义，但倘若结合远超业界的研发投入，荣耀略显反常的举动，似乎传递出这样的信息——相比手机厂商，现阶段的荣耀似乎更像是一家科技公司。

或许正因荣耀跳出了传统手机厂商的打法逻辑，其才会为用户体验而主动让出“蛋糕”，秉持开放的理念打破系统、生态边界。而重注研发＋开放思路的打法一旦得到贯彻，荣耀很有可能会将现阶段主流智能设备、系统乃至生态囊括其中，实现体验的闭环，甚至改变苹果一家独大局面。

不过，手机终端也好，智能硬件也罢，纵使技术创新能使其突破星辰大海，但产品好不好最终还是要看市场销量。因此，不论涂上科技底色的荣耀故事多么动听，技术落地下潜后的用户体验，才是这场游戏的关键。针对该问题，荣耀Q4季度将发布的MagicOS 7．0以及折叠屏新品，或许将给出一定程度的回答。

而另一方面，寒冬之下，市场竞争愈演愈烈，玩家们亦在不断地进化。现阶段，行业内主推互联生态的玩家并不止荣耀一家，荣耀的全场景互联生态，势必将直面华为鸿蒙等对手。而在这场手机厂商的互联生态战役中，荣耀将如何与之对垒，或将成为荣耀下一阶段的重要看点。

　　原文标题！苹果发布会前夜，荣耀反攻欧洲